Интервью
"Сейчас необходимо сфокусироваться на проработке привлекательного содержания в контексте «мягкой силы»"
Разговор с Наталией Ивановой
Наталия Иванова
Руководитель направления Департамента по связям с общественностью и управлению брендом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
Что такое «мягкая сила»? Нужна ли России государственная стратегия в данной сфере? Чем привлекателен проект Евразийского экономического союза? Об этом мы поговорили с Наталией Ивановой, членом РАСО, экспертом по управлению коммуникациями, стратегическому PR и "мягкой силе" в международных отношениях.
Дата публикации интервью: 27.06.2016
"Креативная дипломатия" ("КД"): Как отмечают многие эксперты, пик популярности «мягкой силы», который в основном пришелся на 2013 год, уже прошел. Стоит ли России и вовсе развивать данное направление, есть ли в этом смысл? Как в целом стоит понимать "мягкую силу"?

Наталия Иванова: Концепция «мягкой силы», которую американский ученый Джозеф Най сформулировал в своей книге «Обязаны быть лидером» еще в 1990 году, действительно в российский политический и научный дискурс «пришла» только в 10-е годы XXI века. Легитимировало дискуссию включение понятия в Концепцию внешней политики РФ в 2013 году. В документе «мягкая сила» определяется как «комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии». [1] Однако в официальном подходе не нашла отражение критичная для «мягкой силы» категория – основа всей концепции – привлекательность.

А именно привлекательность – главное ноу-хау концепции Дж. Ная, которое и отличает «мягкую силу» от гуманитарного сотрудничества, общественной дипломатии, пропаганды и всего остального, чем ее в последствии стали периодически подменять в отечественном научном и публичном дискурсе. По Наю привлекательность – это наличие у государства реального содержания, будь то ценности, образ жизни, уровень экономического развития, богатая культура и, развивая эту логику, международный проект, программа сотрудничества для бизнеса и т.д. И это привлекательное содержание должно быть объективно интересно партнерам – другим государствам – и вызывать у них желание сотрудничать с ожиданием конкретных результатов.

Ректор МГИМО Анатолий Васильевич Торкунов в своей статье «Международная среда: стимул и источник модернизации» обратил внимание на очень важный аспект концепции «мягкой силы». Он говорит, что объективную притягательность современной России, которая складывается из огромного рынка, относительно высоких (по сравнению с некоторыми ближайшими соседями) стандартов жизни и комфортности культурного существования в русскоязычной среде для жителей окружающего ареала необходимо отличать от механизмов управления «мягкой силы». И это действительно две разные составляющие этого явления: одна из них – это про реальное содержание – что государство из себя представляет и что может предложить внешнему миру, а вторая относится исключительно к технологии донесения этого содержания до зарубежных аудиторий и управления этой коммуникацией таким образом, чтобы быть адекватно понятыми и достичь нужных, изначально запланированных результатов.

В этом смысле, мне кажется, сегодня в России сделано немало по части развития коммуникативной инфраструктуры, отвечающей за донесение позиции. Реформированы ключевые СМИ, ориентирующиеся на иновещание. В 2013 году на базе информагентства РИА «Новости» и радиостанции «Голос России» создана медиагруппа «Россия сегодня». К трем языкам вещания телеканала RT добавились информационные порталы на немецком и французском языке. RT круглосуточно доступен 700 миллионам зрителей по всему миру. В 2014 году заработал ресурс Sputnik с десятками хабов в иностранных государствах. На базе «Российской газеты» развивается аналитический проект, ориентированный на международную экспертную аудиторию, Russia Beyond the Headlines. Вкладки RBTH выходят в ведущих зарубежных СМИ, среди которых The Daily Telegraph, Le Figaro, Handelsbatt, El Observador, La Razon и др. Созданы фонды по поддержке публичной дипломатии и международных проектов гуманитарного сотрудничества: Фонд имени А.М. Горчакова, фонд «Русский мир». Предложены механизмы полноценного вовлечения России в международную экспертную дискуссию через площадки Российского совета по международным делам (РМСД) и ежегодные «Валдайские встречи» российских лидеров с зарубежными экспертами. По треку публичной дипломатии появляется немало гражданских инициатив, например, «Креативная дипломатия». Все эти решения, количество которых не исчерпывается мною перечисленными, безусловно, усилили возможности России по разъяснению своей позиций на мировой арене. Теперь, на мой взгляд, необходимо сфокусироваться на проработке аспекта «привлекательное содержание» - системно осмыслить, что Россия может предложить миру, и подумать об «упаковке» этого содержания в проекты, программы сотрудничества.
«КД»: То есть, Ваш подход – нужно начинать работу изнутри, с себя, и лишь потом пытаться нести какое-то сообщение миру?

Наталия Иванова: Думаю, что это не мой подход. Это подход Ная. А я лишь придерживаюсь позиции классика.

«КД»: А что Вы можете привести как пример наличия реального привлекательного содержания?

Наталия Иванова: Я приведу пример в рамках одного из ключевых направлений «мягкой силы» - образования. Сегодня Министерство образования РФ выделяет иностранным гражданам стипендии на обучение в российских вузах. Статистику приведу на примере региона, который мне лучшего всего знаком – абитуриентам из стран Прибалтики Россия на каждую страну ежегодно выделяет порядка 100 стипендий для обучения в бакалавриате и магистратуре. И это очень правильно, потому что в Латвии, Литве и Эстонии действительно есть спрос на российское образование. Прибалтийские абитуриенты его воспринимают как социальный лифт в лучшее будущее вне зависимости от страны, где выпускник предпочтет жить после получения диплома – в России, на Западе или в родных странах. В странах СНГ и Прибалтики проводятся олимпиады по русскому языку, победителям которых предоставляется возможность учиться в России. Также в Москве есть специализированный вуз – Российский университет дружбы народов, в котором обучаются студенты из 160 стран мира. Это очень серьезная инфраструктура, которую себе может позволить только страна с серьезным подходом к тому, чтобы ее голос слышали глобально. Однако только этих действий недостаточно, чтобы образование было действительно эффективным инструментом «мягкой силы».

«Мягкая сила» образования – это когда в мире знают, что университеты такой-то страны готовят специалистов, которые еще будучи студентами придумывают Google. И за возможность получить такое образование абитуриенты из разных стран будут бороться. А бесплатная стипендия в таком случае – это бонус наиболее талантливым, и этот бонус позволяет университету еще и выбирать между лучшими во всем мире. Это и есть настоящая власть, сила, и в случае с образованием – «мягкая сила». В России, к слову, тоже очень серьезная школа IT. Это в интервью предпринимателю Олегу Тинькову в его программе «Бизнес секреты» подтвердил Евгений Касперский, основатель «Лаборатории Касперского» - крупнейшей в мире частной компании, работающей в сфере информационной безопасности в 200 странах мира. И это «мягкая сила» российского образования, усилить которую можно за счет развития самого образования.

Если же «мягкая сила» в образовании понимается исключительно как выделение стипендий иностранным абитуриентам (я не говорю сейчас, что такая модель характерна для России), то высоки риски того, что она закончится ровно тогда, когда закончатся ресурсы на эти расходы.
«КД»: В чем наибольший потенциал «мягкой силы» России, который можно сейчас использовать?

Наталия Иванова: Потенциал внутри России – в наших талантливых людях, в разработках, в культуре, в экономике, даже в некоторых уникальных политических практиках, в уникальном географическом положении, позволяющем по многим направлениям предлагать сотрудничество всему миру.

Сотрудничество в рамках «мягкой силы» может реализовываться на глобальном уровне, а может на двустороннем треке.

Если мы говорим о глобальных проектах, например, таких как зимние Олимпийские игры в Сочи, от них ожидается универсальный эффект. «Крутое» шоу на открытии, качественная организация игр и тринадцать золотых медалей наших спортсменов с первым местом в общем медальном зачете – отличный результат нашей страны в 2014 году.

К глобальным проектам также относятся большие культурные проекты: гастроли «Большого театра», таких артистов как Владимир Спиваков, Денис Мацуев, Юрий Башмет и другие. Их деятельность, к слову, давно выходит за рамки просто концертной. По ним в мире сегодня судят об уровне российской культуры и подходах к работе в этой сфере. И здесь мы срабатываем на «отлично» – в рейтингах «мягкой силы», рейтингах брендов государств критерий «культура» стабильно дает России самое большое количество баллов. Влияние российской культуры в мире действительно заметно. Например, когда заходишь в Metropolitann Opera House в Нью-Йорке и уже в холле упираешься в плакаты с Дмитрием Хворостовским, Анной Нетребко, задействованным в актуальной программе театра, ты понимаешь – вот она, «мягкая сила». В этой связи не могу не сказать, что тревогу вызывают тенденции в российской балетной школе, общественное внимание к которым привлекает российский артист балета и педагог Николай Цискаридзе.

В настоящее время правительство ведет работу над очень любопытным коммуникационным проектом «Made in Russia». Его сутью является продвижение российской продукции, бизнеса и культуры в зарубежных аудиториях. Один из элементов проекта – использование на товарах российского производства единого знака «Сделано в России». Эмблема бренда будет выполнена в виде смеси штрих-кода и бересты. Это маркетинг, и концепция бренда «Made in...» сама по себе не новая. Но если российский проект будет реализован стильно, он может стать дополнительным элементом поддержки экспортных товаров. Это очень позитивная коммуникация с точки зрения «мягкой силы» России.

На мой взгляд, важное направление работы в рамках «мягкой силы» - это двусторонние треки. В отличие от глобальных проектов, эта работа требует большей личной вовлеченности занимающихся ею специалистов и больше мелкой пластики. Первые действия – экспертиза общеполитического контекста двусторонних отношений, выявление потенциальных целевых аудиторий (абитуриенты, деятели культуры, деловые круги и др.) и изучение их интересов. Далее – формулирование содержательных направлений работы, их преобразование в проекты, адаптация повестки к политической, экономической и культурной специфике государства. Это говорит о том, что «мягкая сила» не может быть универсальной. Каждое государство требует уникальных подходов. На это в своих публикациях обращает внимание ведущий в России специалист по «мягкой силе», профессор МГИМО Марина Михайловна Лебедева.

Мне очень симпатична идея «Россотрудничества» в его замысле 2012 года. Очень не хочется критиковать коллег, зная, как много они действительно делают, зачастую на собственной силе и воле вытягивая проекты. Однако сегодня «Россотрудничество», как мне кажется, сфокусировалось в первую очередь на программах по взаимодействию с соотечественниками и гуманитарным вопросам. А это лишь один из элементов «мягкой силы». Содержательные идеи и проекты, в которых есть та объективная привлекательность, интересная зарубежным аудиториям, на мой взгляд, сегодня «лежит» в других местах - ведомствах и организациях, курирующих инновационные, инфраструктурные, социальные проекты, а также в бизнес-среде.
«КД»: Как Вы полагаете, необходимо ли наличие в «мягкой силе» идейного, ценностного компонента?

Наталия Иванова: Ценности государства – это один из классических элементов «мягкой силы», которые выделял сам Най. Это если мы понимаем ценности как привлекательное содержание, которое государство может предложить миру. Но я не могу, например, поставить знак равенства между понятиями идеология и «мягкая сила». Однако у каждого проекта в рамках «мягкой силы» должна быть привлекательная идея, раскрывающая его смысл и суть.

«КД»: А как вы оцениваете потенциал «мягкой силы» Евразийского экономического союза?

Наталия Иванова: Евразийский экономический союз (ЕАЭС) однозначно обладает «мягкой силой». Но я сразу подчеркну, что это актив не России, а пяти стран-участниц проекта, а также ЕАЭС как самостоятельного субъекта международных отношений.

Привлекательность ЕАЭС – в его экономическом потенциале. Это большой и емкий рынок, насчитывающий 180 млн потребителей. Это предсказуемое пространство, на котором действуют «четыре свободы» - свободы движения товаров, услуг, капитала и трудовых ресурсов. Это четкие «правила игры», которые зафиксированы в Договоре о Евразийском экономическом союзе, подписанном президентами Александром Лукашенко, Нурсултаном Назарбаевым и Владимиром Путиным 29 мая 2014 года в Астане. Это стратегии развития ключевых направлений экономики в рамках интеграционного сегмента, определенные до 2025 года. Все это создает привлекательные возможности в рамках экономики, которое выбирают порядка 40 стран и международных объединений, заявивших о своем желании сотрудничать с ЕАЭС.

Президент России Владимир Путин на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в этом году обратил внимание на еще одну привлекательную перспективу, основой которой выступает ЕАЭС, – «Большое евразийское партнерство». Оно предполагает сотрудничество ЕАЭС, КНР и ЕС. В отношении ЕС это предложение можно оценить как альтернативное Трансатлантическому торговому и инвестиционному партнерству (TTIP), которое ЕС обсуждает с США. Не случайно Владимир Путин отметил наличие непростых решений для ЕС, которые возникают в переговорах с США в рамках TTIP, и при этом подчеркнул, что ЕС остается ключевым торгово-экономическим партнером России.

Что еще кроме экономики выбирали государства, создававшие ЕАЭС или в дальнейшем к нему присоединявшиеся? Привлекательна равнопредставленность государств-членов в органах Союза. Когда в ЕАЭС было три страны – Беларусь, Казахстан и Россия – в Коллегии Евразийской экономической комиссии было по три представителя от каждой стороны. Второй состав коллегии ЕЭК, приступивший к исполнению полномочий 2 февраля 2016 года, сформирован из двух представителей от каждой страны с учетом того, что в Союзе пять государств-членов. Все решения на наднациональном уровне принимаются либо консенсусом, либо двумя третями голосов. Это очень важно. Это означает, что созданы условия, чтобы позиция каждого государства-члена ЕАЭС была услышана и учтена при принятии решений. Для сравнения, в Европейской комиссии кворум составляет большинство списочного состава членов Комиссии.
«КД»: Почему в таком случае - при наличии высокого уровня привлекательности - к проекту ЕАЭС не присоединилась Украина?

Наталия Иванова: Наверное, потому что выбор о присоединении к тому или иному интеграционному объединению – это самостоятельный выбор государства.

«КД»: Есть ли сегодня смысл продолжать систематическую работу в отношении Украины с учетом крайнего обострения отношений?

Наталия Иванова: Несмотря на действие санкций и контрсанкций в отношениях России и ЕС, вопрос «интеграции интеграций», создания единого торгового пространства от Лиссабона до Владивостока остается на повестке дня. Нужно понимать, что диалог ЕС и ЕАЭС обязательно произойдет в будущем - это неизбежно. И вопросы Украины как одного из государств этого единого пространства от Лиссабона до Владивостока в этом диалоге будущего уже будут обсуждаться совсем с других позиций.

«КД»: Насколько эффективны попытки ограничить влияние других государств, в том числе их «мягкой силы», культуры, например, путем создания препятствий для функционирования их институтов?

Наталия Иванова: Буквально недавно я прочитала интересную статью «Война мягких сил». Получается оксюморон, сочетание несочетаемого. Разумеется, надо изучать действия других государств, учитывать их опыт, как позитивный, так и негативный. Однако фокусироваться необходимо не на конкуренции, а на создании своих проектов и делать их настолько профессионально, чтобы аудитории выбирали их.

«КД»: И в заключение: актуален ли по-прежнему для России вопрос разработки стратегии «мягкой силы»?

Наталия Иванова: Я уверена, что да. Учитывая, что это до сих пор не было сделано, вероятно, существуют и другие мнения. На мой же взгляд, стратегия нам необходима, в первую очередь, чтобы провести аудит всех наших возможностей и ограничений в рамках «мягкой силы». Для самих себя «упаковать» это видение в один документ, что позволит объективно оценить ситуацию и понять, как системно выстраивать эту работу. Зачем все это нужно? В этом смысле мне близка позиция Константина Иосифовича Косачева, Председателя Комитета Совета Федерации по международным делам, а в 2012-2014 гг. – руководителя Россотрудничества. Еще в 2013 году в своей статье он написал: «Если мы сейчас не активизируем работу на данном направлении, будем наверстывать упущенное десятилетиями».
[1] Концепция внешней политики Российской Федерации(утверждена Президентом Российской Федерации В.В. Путиным 12 февраля 2013 г.)

Беседовала Виктория Иванченко, главный редактор «Креативной дипломатии»

Фото: Мария Кортунова
Made on
Tilda