Комментарий

"Нефтяная индустрия Сербии как пример для подражания"

Статья Надежды Кокотович
В качестве вступления от "Креативной дипломатии"

В августе 2019 г. "Креативная дипломатия" опубликовала интервью с российским экспертом, специалистом по Балканам и Сербии, доцентом РГГУ Никитой Бондаревым. Интервью вызвало неподдельный интерес со стороны тех, кому не безразлична балканская тема и российское "мягкое присутствие" в этом регионе. Материал был перепечатан некоторыми российскими интернет-ресурсами и сербскими СМИ. Однако высказанная Никитой Бондаревым позиция, в том числе его оценка эффективности работы российских организаций и компаний в Сербии, вызвала дискуссию в социальных сетях и привела к публикации материала, который мы представляем вашему вниманию ниже.

Надежда Кокотович, директор Brussels Energy Club и специалист по внешним корпоративным связям, долгое время проработавшая в компании НИС (дочерней компании "Газпром нефти" в Сербии), не согласилась с Никитой Бондаревым и нашла возможным поделиться с нашими читателями своим видением эффективности работы российского корпоративного бизнеса в регионе. Надежда как автор также сотрудничает с "Креативной дипломатией".

"Креативная дипломатия" публикует данную статью и просит в дальнейшем при полной или частичной перепечатке данного материала обязательно давать ссылку на первоисточник.
Nadežda Kokotović
Директор Brussels Energy Club
Иногда в контексте дискуссии о мягкой силе России можно услышать от политологов и специалистов по международным отношениям мнение, что компании с российским участием в Европе должны больше инвестировать в проекты по продвижению русской культуры, языка, исторической памяти и меньше «увлекаться» Евросоюзом. В этом направлении на них «возлагаются огромные надежды», а их реальные заслуги принижаются. Самый свежий пример – недавнее интервью Н.Бондарева «Креативной дипломатии», перепечатанное в сербских СМИ. Мотивы таких высказываний и неоднозначный эффект от их публикации в Сербии оставим на стороне и сосредоточимся на рациональном подходе к роли компаний в формировании репутации определенной страны, с позитивным примером и – с подтверждающими фактами.

То, насколько реальны высокие ожидания от российского бизнеса в плане мягкой силы, можно рассмотреть на примере компании, которую именно в этом контексте чаще всего необоснованно критикуют. Речь идет о российско-сербской компании НИС а.д. Нови Сад (далее: НИС). Я была руководителем аппарата генерального директора НИС К.А.Кравченко, руководителем Канцелярии НИС по отношениям с ЕС и представителем НИС в Брюсселе, и в данной статье я привожу исключительно свое мнение, подкрепленное фактами из публичных источников.

Именно на НИС «возлагались огромные надежды» на Балканах - заметьте, не на другие крупные российские компании, которые работают на тех же рынках, что и НИС. С эмоциональной точки зрения это можно понять: НИС – первая инвестиция России в европейскую страну с таким большим значением для местной экономики (НИС - самый крупный налогоплательщик в стране).
Внешняя стратегия НИС
Обратимся к истории. В конце 2008 г., в рамках Межгосударственного договора о сотрудничестве в нефтегазовой отрасли, "Газпром нефть" купила 51% акций предприятия от сербского правительства и получила право операционного управления компанией. Ситуация перед приходом "Газпром нефти" была непростой: компания была убыточной, никакой стратегии не было, добыча падала, не инвестировалось в переработку и сбыт, зато в НИС работало намного больше сотрудников, чем нужно компании такого масштаба, и вся система управления была, мягко говоря, неэффективной.

"Газпром нефть" приняла на себя обязательства, которые должны были вывести компанию из комы, в которой она находилась, в том числе инвестиции в НПЗ и программа добровольного ухода сотрудников. Уже через несколько лет менеджмент под руководством К.А. Кравченко выполнил все обязательства "Газпром нефти" перед Сербией и полностью реформировал компанию: увеличил добычу и переработку, модернизировал НПЗ в срок, увеличил долю рынка в Сербии до максимума, вывел компанию на рынки Румынии, Болгарии, Боснии и Герцеговины, Венгрии, и запустил собственную электрогенерацию. Увеличились инвестиции, прибыль, налоги, сократилось количество сотрудников, была сформирована современная система корпоративного управления. Очень скоро НИС стала самым успешным сербским предприятием среди 500 самых успешных компаний Центрально-Восточной Европы [1] и получила шведскую награду «East Capital Award» в категории «Открытие года» в 2013.

"Газпром нефть" пришла в НИС буквально спустя несколько недель после газового кризиса в январе 2009 г., и менеджменту с самого начала пришлось бороться с сильным негативным контентом, который генерировался на Западе. Присутствие российских энергетических компаний в Европе в мейнстримных европейских политических кругах чаще всего рассматривается как очередное «оружие Кремля», «длинная рука Путина». С другой стороны, благоприятно настроенные стейкхолдеры от компаний с российским участием не всегда рады рыночному и корпоративному поведению, а ожидают проявления некой заботы и понимания. В таких условиях, компания должна сосредоточиться на выстраивании level playing field для себя.

В этой связи менеджмент НИС придерживался аполитичности как принципа работы во внешних связях, в PR и в рамках программ социальной ответственности, а также одинаковой открытости в отношениях с стейкхолдерами из разных стран.
Генеральный директор НИС К.Кравченко с еврокомиссаром по энергетике Гюнтером Эттингером и председателем правительства Сербии Ивицей Дачичем на НПЗ Панчево, ноябрь 2013 г., Сербия. Источник: NIS.EU
Генеральный директор НИС К.А. Кравченко отлично понимал, что НИС - в первую очередь сербская компания, и уже в 2009 топ-менеджмент выучил сербский язык до разговорного уровня и прошел курс сербской истории и культуры.
Для защиты бренда и позитивного восприятия продукции компании НИС выстроила профессиональные отношения со всеми СМИ, даже теми, кто традиционно не приветствует инвестиции из России. Исходя из перспектив интересов и самой России, и акционеров, лучше, когда нефтяные компании занимаются своим бизнесом; для продвижения внешнеполитической стратегии РФ на Балканах в медийном поле оформлены другие организации.

Для сравнения вспомним похожий пример МОЛ – ИНА, когда хорватское правительство продало акции своей национальной нефтегазовой компании ИНА венгерскому МОЛу. Роли и задачи государства и корпорации по сути отличаются, а, значит, и их видения развития таких совместных предприятий могут быть очень разными. В итоге сотрудничество обернулось крупнейшими скандалами и обвинениями в коррупции на уровне хорватского премьер-министра и генерального директора МОЛ. Ничего даже отдаленно напоминающего не было допущено в отношениях НИС и "Газпром нефть" в Сербии с миноритарным акционером. Генеральный директор НИС К.А. Кравченко отлично понимал, что НИС - в первую очередь сербская компания, и уже в 2009 топ-менеджмент выучил сербский язык до разговорного уровня и прошел курс сербской истории и культуры. Более того, НИС активно интегрировалась в деловое сообщество в регионе, став членом местных бизнес-ассоциаций, и даже участвовала в формировании новых, как, например, Нефтяной комитет Сербии. Таким образом, несмотря на свою громадную роль в экономике страны, НИС участвовала во всех инициативах по улучшению бизнес климата в стране наравне и сообща с другими компаниями, отечественными и зарубежными, средними и большими. Этим и обеспечивалось доверие общества, а, значит, и стабильность, и финансовые результаты, которыми будут удовлетворены акционеры.

В этом контексте следует рассматривать и пресловутое отношение менеджмента к Евросоюзу. Менеджмент обвиняли в желании «сидеть на двух стульях – русофильства и членства в ЕС». Якобы, «даже если вдруг Сербию в ЕС примут, то никто российские компании в ЕС не возьмет никогда».
Встреча А.Дюкова (ПАО "Газпром нефть") и К.Кравченко (НИС) с председателем правительства Сербии Ивицей Дачичем, Белград, 2013 г. Источник: Посольство России в Сербии
Теория о «двух стульях» зиждется на недостатке информации и политизированном взгляде на экономику. На самом деле, все сводится к четкому разграничению ролей компаний и государства, то есть к задаче компании реализовать долгосрочную стратегию развития, согласованную акционерами (один из которых в случае НИС и есть государство). Вступление в ЕС - сербская государственная стратегия, и НИС, как и любая другая компания, может только адаптироваться к этой стратегии. Европейская стратегия единого энергетического рынка включает и Балканы, где все страны находятся на том или ином этапе вступления в ЕС. Сама по себе юридическая база для отношений Сербии и ЕС очень крепкая [2], но вдобавок существует и ряд региональных, секторальных, юридически обязывающих договоров с ЕС [3] и интеграционных проектов под эгидой и управлением ЕС [4]. В целом на Балканах трудно решать проблемы бизнеса без знания европейского законодательства и управляющих структур - НИС в этом впервые убедилась уже в 2011 г. Более того, игнорировать этот фактор - значит подвергать большому риску бизнес и многомиллионные инвестиции.

В конце концов, никто же не обвиняет "Газпром", что он борется за свои интересы с европейскими институтами, когда ему грозит многомиллиардный штраф, и спокойно продолжает развивать свой бизнес в ЕС, так же, как и Лукойл, и Роснефть. Последняя купила доли в трех НПЗ в Германии в самый разгар европейских санкций против РФ. Никто ее, мне кажется, не выгонял оттуда, так же, как и Лукойл с его заводами в Болгарии, Бенилюксе и Италии. Санкционные постановления из 2014 г. не относятся к Лукойлу и Газпрому, потому что эти предприятия обеспечивают приоритеты Еврокомиссии - jobs and growth в Евросоюзе. Из санкций ЕС исключены и зарегистрированные в ЕС дочки Сбербанка и "Газпром нефти", в отличие от сербской НИС. Вывод о том, кто в более выгодной позиции – российские предприятия в ЕС или вне ЕС - напрашивается сам собой.
Источник: Nova Srpska Politicka Misao
Когда "Газпром нефть" пришла в НИС, компания сразу же сформулировала свою стратегию корпоративной социальной ответственности с соответствующими критериями для получения social license to operate. Компания выделяла средства на проекты в тех регионах Сербии и Балкан, где у нее имелись производные, коммерческие или другие бизнес-интересы. Проекты должны были соответствовать потребностям местного населения и генерировать максимальный эффект с точки зрения позитивного имиджа компании и создания благоприятной среды для инвестиций компании. Области, которые НИС поддерживала, также были четко обозначены: спорт, культура, наука, экология, гуманитарное сотрудничество. Четкие принципы и критерии для отбора были необходимы для большей прозрачности по отношению к многочисленным заинтересованным сторонам. Для контроля реализации программ и расходов был сформирован русско-сербский корпоративный комитет по спонсорским и благотворительным программам. Каждый год по мере увеличения прибыли НИС увеличивала и бюджет на социальную ответственность, поддерживая проекты национального значения и помогая стране в трудные моменты [5]. Совместные вложения НИС и "Газпром нефти" в культуру, спорт, науку и гуманитарное сотрудничество на Балканах с 2009 г. превышают вложения большинства стран.

Но инвестиции в сербское общество этим не ограничивались: 79% подрядчиков и партнеров компании составляли местные компании, а 50% среднего менеджмента – местные кадры. В НИС не было забастовок, даже во время реализации программы добровольного ухода в 2009-2012 гг. и всеобщей оптимизации в нефтегазовой отрасли 2014-2016 гг. По опросам НИС всегда была среди лучших работодателей в Сербии. Кстати, директор по персоналу в НИС тоже был из местных кадров.

Это было оценено по достоинству: НИС получила многие награды за свои программы социальной ответственности, и общественность в Сербии воспринимает эту компанию как органичную часть сербского общества [6]. Но то, что НИС сконцентрировалась на укреплении своего бизнеса на Балканах, никак не означает, что менеджмент забывал про инвестиции в проекты, укрепляющие связи с Россией, как утверждают неинформированные эксперты. Наоборот. Например, в контексте поддержки лучших молодых математиков, физиков и химиков Сербии и попытки таким образом решить проблему нехватки специалистов, НИС реализовала и сотрудничество с российскими вузами: уже в 2014 г. 19 сербских студентов поехали в Россию на обучение, и, окончив его в 2019 г., вернулись в Сербию и НИС. В 2017 г. при Русском доме в Белграде было организовано уже пятое соревнование по русскому языку для сотни детей из Сербии. Двенадцать двуязычных сербско-русских классов были открыты до 2017 г.
В отличие от НИС, дочерней сербской компании, "Газпром нефть", как российская компания, финансирует все большие культурные, спортивные и гуманитарные проекты в Сербии с сильно выраженной русской культурной составляющей: компания уже шесть лет поддерживает фестиваль классической музыки Эмира Кустурицы, один из ключевых проектов программы социальных инвестиций «Родные города», Русский дом в Белграде и проект по убранству Храма Св. Саввы в Белграде, уже законченный и открытый В.В.Путиным в этом году. Чтобы читатели «Креативной дипломатии» не были введены в заблуждение, необходимо подчеркнуть, что именно ПАО "Газпром нефть", не НИС, было одним из спонсоров многолетнего проекта Россотрудничества по реконструкции Русского некрополя в Белграде. А.В. Дюков, генеральный директор "Газпром нефти", в 2010 г. впервые вручил чек на финансирование работ по реконструкции настоятелю подворья Московского Патриархата РПЦ в Белграде, а Патриарх Московский освятил Некрополь в 2014 г. Российская компания также является многолетним спонсором ФК "Црвена Звезда" из Белграда в рамках своей корпоративной стратегии по поддержке спорта.
НИС - это круто!
Немногословная позиция НИС с 2009 по 2017 годы относительно своих достижений в рамках формирования положительной и современной репутации России на Балканах открыла возможность заинтересованным лицам давать неподкреплённые, непроверенные, и в первую очередь старомодные заявления. Можно было больше говорить о своих успехах - но на самом деле не нужно. В условиях открытости глобального рынка и коммуникаций уже не соответствует духу времени разговор о транснациональных и особенно российских компаниях как инструментах мягкой силы. Во-первых, нужно иметь в виду разницу между задачами государства, НПО (с или без участия государства) и бизнеса (с или без участия государства). А во-вторых, целью мягкой силы является стремление «быть привлекательным для международной общественности» без проявления экономического или финансового влияния [7]. Лучше всех это сформулировал один индийский дипломат: «Governments aren't very good at telling stories. People see society for what it is, and that will make a difference in today's information era [8]». В прошлом году Сергей Минаев написал, что чемпионат мира по футболу «сделал для имиджа России больше, чем все наши так называемые институты soft power вместе взятые. (…) А тут за один месяц показали реальный Русский Мир. Который всем, кажется, понравился».

Эффект от деятельности НИС и "Газпром нефти" для репутации России на Балканах можно сравнить с чемпионатом мира. НИС показал на практике молодым сербам, боснийцам, румынам и болгарам, что и Россия, и Сербия – это круто, модно, современно и успешно. «Помимо финансовых средств, "Газпром нефть" принесла в НИС и лучшую европейскую корпоративную практику, современные маркетинговые инструменты, новейшие технологии в переработке, разведке и добыче и многое другое».

И НИС, и "Газпром нефть" заслужили исключительную благодарность обеих стран.

Президент Сербии в 2016 г. наградил золотой медалью заместителя генерального директора "Газпром нефти" по корпоративный коммуникациям А.Дыбаля, а в 2017 г. Патриарх Сербский Ириней вручил орден Св. Саввы за вклад в развитие российско-сербских отношений и сохранение традиций и культуры А.В.Дюкову и К.А. Кравченко.

Мнение автора, размещенное на сайте, может не совпадать с позицией редакции.
Notes:
[1] Top 500 companies in Central and Eastern Europe - Coface CEE Top 500, 2013
[2] Соглашение о стабилизации и ассоциированном членстве между Сербией и ЕС; параллельно идущий процесс переговоров о членстве Сербии в ЕС.
[3] Договор об Энергетическом сообществе между ЕС и балканскими государствами 2006 г. (электроэнергия, газ, нефть, безопасность поставок, возобновляемые источники энергии, энергоэффективность, окружающая среда, конкуренция, статистика), о Транспортном сообществе 2018 г. (дорожный, железнодорожный, речной, морской транспорт), Центрально-европейский договор о свободной торговле 2006 г.
[5] НИС помогала теннису, баскетболу в Сербии, лучшим музыкальным и кино-фестивалям в стране. В 2014 г. во время сильных наводнений в Сербии и Боснии компания и ее сотрудники выделили около 5 млрд сербских динар на помощь, а потом вместе с Фондом Новака Джоковича обновили кабинеты физики и химии в 10 городах. Детально о проектах и вложениях можно прочитать в Отчетах об устойчивом развитии НИС, данные из которого перепроверяла и подтверждала независимая аудиторская компания ЕY в Сербии.
[6] Мој Избор 2014. - награда за друштвено најодговорнију компанију у Србији удружења Моја Србија, Годишња награда Српске асоцијације менаџера:за друштвено најодговорнију компанију 2014. CSR Leader in change 2014 AmCham, Награда за друштвено одговорно пословање Привредне комора Србије, Награда за развој спорта у Србији.
[7] "The Future of Power", Joseph S. Nye, JR. Public Affairs, New York, 2011.
[8] Why nations should pursue "soft" power, Shashi Tharoor

Фото обложки:
НИС Медиа Галерея
Made on
Tilda