Лонгрид

Чья сила мягче? Подходы к оценке и измерению мягкой силы в международных рейтингах

Марина Чагина
Марина Чагина
Cотрудник Центра поддержки и развития общественных инициатив – «Креативная дипломатия», главный редактор портала PICREADIANALITIKA.RU



В статье рассматриваются подходы к оценке и измерению мягкой силы – одного из ключевых политических концептов в теории современных международных отношений, заменяющей на фоне господства неолиберальной парадигмы традиционные «жесткие методы» достижения внешнеполитических задач.
Неолиберальная теория значительно трансформировала международную повестку, хотя элемент соревнования между государствами остается традиционным: вопросы о том, чья мягкая сила более эффективна и чей образ привлекательнее, продолжают набирать популярность. Однако в этой области еще не было выработано единого подхода – количественное измерение мягкой силы производится на основе субъективных критериев, рейтингов и индексов.

Традиционное определение мягкой силы, разработанное классиком неолиберализма Джозефом Наем, идентифицирует её как способность того или иного государства влиять на другое государство посредством привлекательности собственного образа или своей силы убеждения [1]. Мягкая сила как понятие противостоит жесткой силе, свойственной реалистской теории международных отношений: рост привлекательности актора в концепции мягкой силы противопоставляется силовым или пропагандистским методам, акцент смещается с принуждения к какому-либо решению на добровольность выбора, подчеркивается обоюдная заинтересованность акторов в построении диалога [2]. В итоге мягкая сила в своем неолиберальном понимании наделяется положительными чертами: отсутствие навязывания какого-либо выбора и построение доверия между сторонами отличают инструменты мягкой силы от информационного манипулирования и пропаганды.

Потенциал мягкой силы можно измерить в том числе с помощью количественных данных – такие попытки систематизированы в нескольких международных индексах. Подобные индексы ранжируют страны по их потенциалу и привлекательности в глазах зарубежной общественности.
Разработки RAND
Один из первых подходов к измерению мягкой силы – разработки американской некоммерческой организации и международного исследовательского центра Research and Development (RAND). Согласно обзору RAND «Measuring National Power» за 2005 г., в качестве характеристик для измерения мягкой силы предложены следующие параметры: технологические инновации, оказание помощи другим странам, распространение языка, распространение культуры (искусства, фильмов), туризм, эмиграция, сети альянсов, модели интернет-коммуникации. С помощью данных характеристик феномен мягкой силы дает пространство для маневра: он расширяет возможности более слабых акторов противостоять давлению в случае принуждения к чему-либо со стороны других игроков [3].

Однако в отчете исследовательского центра приводится также точка зрения, базирующаяся на несостоятельности классической концепции мягкой силы. Из-за слишком широкого диапазона методов привлечения, привычно монолитную мягкую силу можно разделить на отдельные категории: экономическую силу (где индикаторами являются иностранная помощь, торговые партнеры, объем торговли), идейную (академический обмен в университетах, посещение веб-сайтов, потребление веб-контента) и культурную (публикации в СМИ, иммиграция и т.д.). [4] Подобная сегментация мягкой силы вполне оправдана, поскольку легче количественно измерить отдельные категории привлекательности.

В последние годы также набирают популярность Soft Power 30, Soft Power Index, индекс национальных брендов (NBI) и индекс страновых брендов (Country Brand Index), которые являются основой для оценки мягкой силы. Поскольку каждый из этих рейтингов обладает уникальной методологией и характеристиками, изучим их подробнее.
Soft Power 30
Soft Power 30 – это индекс британской консалтинговой компании по стратегическим коммуникациям Portland, которая работает с правительственными структурами, НПО и предприятиями для измерения мягкой силы государств [4]. Индекс компании Portland был разработан в сотрудничестве с одним из ведущих американских центров в области публичной дипломатии – Центром общественной дипломатии Университета Южной Калифорнии (USC Center on Public Diplomacy). Индекс выходит с 2015 г. и ежегодно включает в себя 30 государств, ранжированных по оценке их мягкой силы.

При составлении данного рейтинга авторы ориентируются на три столпа мягкой силы, определенных Дж. Наем – политические ценности, культуру и внешнюю политику, а также подчеркивают необходимость позитивного сотрудничества между странами в условиях неопределенности международных отношений и геополитической нестабильности [5]. В методологию индекса входит расширенная версия данных столпов – рейтинг базируется на оценке шести категорий:

1. Управление / Government: приверженность свободе, правам человека и демократии, качество политических институтов;

2. Культура / Culture: глобальный охват и привлекательность культурных достижений нации (как поп-культуры, так и высокой культуры);

3. Образование / Education: уровень человеческого капитала в стране, вклад в стипендиальные программы, привлекательность для иностранных студентов;

4. Глобальное взаимодействие / Engagement: сила дипломатической сети страны, вклад в глобальное развитие;

5. Предпринимательство / Enterprise: привлекательность экономической модели, условия для ведения бизнеса, инновационный потенциал;

6. Цифровые технологии / Digital: цифровая инфраструктура страны и возможности для цифровой дипломатии.

Отличительной чертой рейтинга Soft Power 30 является презентация только 30 государств с наибольшей эффективностью мягкой силы: несмотря на то, что в выборке находилось более 60 стран, авторы исследования сфокусировались на меньшем количестве государств, качественно проанализировав их показатели.

Отдельно стоит сказать об элементах инновационности в процессе подготовки данного индекса. Согласно Portland, к ним относится:
1) использование digital-компонента для анализа цифровой дипломатии стран, разработанного совместно с компанией Facebook;
2) дополнение объективной информации методом международного опроса среди жителей 25 стран по всему миру;
3) консолидация разрозненных данных по всем государствам в общий индекс с едиными параметрами.

Последний рейтинг Soft Power 30 сформирован только за 2019 г. – дальнейших данных Portland не приводит.
Обложка отчета Soft Power 30 за 2019 г.
Soft Power Index
В 2020 г. был запущен другой проект – Soft Power Index , составленный независимой британской консалтинговой компанией Brand Finance. В отличие от индекса Soft Power 30, компания Brand Finance приводит более полную выборку: 2020 г. в её рейтинг входило 60 государств, а к 2021 году индекс был расширен до 100 стран.

Авторы исследования также приводят собственное определение мягкой силы: под этим феноменом авторы подразумевают «способность нации влиять на предпочтения и поведение различных субъектов на международной арене (государств, корпораций, сообществ, общественности и т.д.) посредством привлечения или убеждения, а не принуждения» [6]. Звучание такого определения почти идентично с классическим определением Дж. Ная, хотя авторы исследования не акцентируют внимание на различных механизмах и методах, ограничиваясь только общей теоретической рамкой концепции мягкой силы.

Обозначенный индекс базируется преимущественно на методе опросов. В 2021 году для формирования отчета а было проведено два исследования: первое проходило в форме опроса общественного мнения, ориентированного на широкую общественность – по данным организации, в выборку были включены более 75 тыс. жителей из 105 стран мира, которые оценили эффективность мягкой силы государств по нескольким критериям. Второе проводилось среди специализированной аудитории: в нем участвовали 778 экспертов, ученых, бизнес-лидеров, рыночных аналитиков и журналистов из 47 стран. При этом соотношение мнений широкой аудитории и мнений экспертов, представленных в конечном рейтинге – 90 к 10, т.е. в данном индексе общественное мнение принципиально доминирует над экспертными оценками. Методология работы также включала как полевые исследования, так и прохождение опросников. Таким образом, в отличие от рейтингов Portland, мы можем назвать результаты Soft Power Index более субъективными, исходя из задействованных авторами методов.

Что касается содержательной части, то по аналогии с отчетом 2020 г., в Soft Power Index 2021 оценка мягкой силы государств происходила по трем основным параметрам: осведомленность (Familiarity, т.е. оценка национальных брендов, которые известны аудитории), репутация страны (Reputation) и влияние на мировой арене (Influence). Оценка этих направлений, в свою очередь, происходила на основе «семи столпов мягкой силы»:

1. Бизнес и торговля (Business & Trade);
2. Управление (Governance);
3. Международные отношения (International Relations);
4. Культура и наследие (Culture & Heritage);
5. СМИ и коммуникация (Media & Communication);
6. Образование и наука (Education & Science);
7. Люди и ценности (People & Values).
"7 столпов" мягкой силы согласно Soft Power Index
Обложка Soft Power Index 2021
На фоне пандемии коронавируса появился также четвертый параметр, которым впервые был дополнен рейтинг: эффективность борьбы с COVID-19, которая оценивалась по критериям «экономика», «здоровье и благополучие» и «международная помощь и сотрудничество» (Economy, Health & Wellbeing, International Aid & Cooperation). Таким образом, Soft Power Index 2021 оказался более гибким: если исследования компании Portland прекратились в период пандемии, то индекс Brand Finance смог приспособиться к изменившимся международным реалиям и включить борьбу с распространением COVID-19 в список критериев для оценки мягкой силы государств, т.к. именно пандемия коронавируса стала серьезнейшим вызовом для имиджа государств и реализации их мягкой силы в 2020-2021 гг.

Говоря же о Soft Power Index 2021, следует также упомянуть, что результаты исследования за 2021 год были представлены на «Глобальном саммите по мягкой силе» [7]. Кроме того, данный рейтинг базируется не только на результатах опросов, но учитывает исследования Brand Finance по оценке национальных брендов. В частности, для этого направления исследований компания использует различные источники данных – в том числе статистику Международного валютного Фонда (МВФ), Международного института Развития менеджмента (IMD) и Всемирного экономического форума (ВЭФ) – и на основе статистических данных рассматривает национальные бренды в три этапа:

1) Оценка входных данных (Inputs): внутренние и внешние действия правительств, такие как жесткая силовая деятельность, экономическая силовая деятельность и деятельность мягкой силы.

2) Оценка капитала бренда: исследование отношения и восприятия стран и их действий.

3) Оценка выходных данных (Outputs): оценка количества туристов, объема прямых иностранных инвестиций и ВНП.
Индексы национальных брендов: National Brand Index
Оценка национальных брендов также является важной составляющей политических исследований. Согласно определению научного сотрудника и директора по исследованиям австралийского Азиатско-Тихоокеанского колледжа дипломатии (APCD) Паулин Керр, под национальным брендингом понимается применение к странам концепций и методов корпоративного маркетинга в интересах повышения их репутации на международной арене [8]. Таким образом брендинг страны является составной частью мягкой силы государства. Однако, так же, как и феномен мягкой силы, национальный брендинг требует оценки посредством анализа статистических и качественных данных. Рассмотрим два тематических рейтинга: Nation Brands Index (NBI) и FutureBrand Country Brand Index (CBI).

Nation Brand Index (NBI) – это глобальное исследование феномена национального бренда, который декларируется как один из наиболее ценных активов для любой страны в современную эпоху. Впервые термин национального брендинга в 1996 г. ввел британский независимый политический деятель Саймон Анхольт, который является разработчиком идеи измерения конкурентной идентичности государства. В настоящее время С. Анхольт – автор ежегодных исследований в области национального брендинга: под его руководством выходят Anholt-Ipsos Nation Brands Index и Anholt-Ipsos Roper City Brands Index. Цель данных рейтингов – исследование мнения граждан о различных странах и городах; соответственно, методология исследования предполагает построение индекса на основе опросов общественного мнения.

Деятельность NBI направлена на то, чтобы помочь правительственным структурам, организациям или бизнесу улучшить свой национальный имидж. Для этого бренд страны оценивается по шести основным параметрам:

1. Экспорт (Export): общественное мнение о товарах и услугах каждой страны; степень, в которой потребители ищут или избегают товары страны-происхождения.

2. Управление (Governance): общественное мнение о национальном правительстве, компетентности и справедливости управления.

3. Культура и культурное наследие (Culture and Heritage): глобальное восприятие наследия каждой нации и ее вклад в современную культуру (включая спорт) и искусство.

4. Люди (People): репутация населения в вопросе компетентности, открытости и дружелюбия, уровень терпимости.

5. Туризм (Tourism): уровень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей.

6. Инвестиции и иммиграция (Investment and Immigration): сила привлекать людей для жизни, работы и учебы в каждой стране.

Далее страны индекса ранжируются в общем рейтинге, который позволяет оценить репутационную привлекательность той или иной страны. Всего в рейтинге рассматривается 50 государств из разных частей света, а для ранжирования используются данные опросов среди потребителей и представителей бизнес-кругов. Таким образом, поддержание привлекательного национального бренда через вышеупомянутые критерии способствует повышению имиджа государства и его мягкой силы, вследствие чего метод опросов, консолидирующий общественное мнение о какой-либо стране, максимально коррелирует с целями мягкой силы и публичной дипломатии.
FutureBrand Country Brand Index
Наконец, рассмотрим Country Brand Index, издаваемый международной компанией в области маркетинговых исследований FutureBrand. Согласно сайту Country Brand Index, рейтинг измеряет восприятие 75 ведущих стран Всемирного банка по ВВП в соответствии с силой восприятия их бренда. Подчеркивается, что национальный брендинг является конкурентным преимуществом страны [9]. Методология индекса также включает в себя опросный метод: рейтинг составляется на основе примерно 2,5 тыс. интервью, проведенных с представителями деловых и экспертных кругов по всему миру совместно с британской консалтинговой компанией QRiConsulting. Индекс составляется на основе 22 критериев, объединенных в 6 основных групп:

1. «Сделано в» / Made In: аутентичность, качество и уникальность продуктов, желание купить произведенные в стране товары;

2. Туризм / Tourism: достопримечательности, соотношение цены и качества, привлекательность страны для туристов;

3. Наследие и культура / Heritage & Culture: наследие, исторические достопримечательности, искусство и культура, природная красота;

4. Система ценностей / Value System: политическая свобода, толерантность, экологичность;

5. Потенциал для бизнеса / Business Potential: хорошая инфраструктура, продвинутые технологии;

6. Качество жизни / Quality of Life: здоровье и образование, уровень жизни, безопасность и стабильность, жизнь и учеба в стране.

Итак, данные параметры создают рамку для анализа репутации государства как на внутреннем, так и на внешнем уровне, а также позволяют оценить отношение потребителей к продуктам страны. В целом мы можем констатировать, что критерии, по которым ранжируются страны в National Brand Index и Country Brand Index, касаются одних и тех же сфер жизни общества, однако последний рейтинг более ориентирован на экономику: если в NBI оценивается в основном уровень интереса или доверия общественности к национальным продуктам, то CBI рассматривает также соотношение цены и качества в стране, бизнес-инфраструктуру.


Таким образом, на примере индексов и рейтингов мы детально рассмотрели основные инструменты измерения мягкой силы государства и национального брендинга. Исходя из того, что мягкая сила направлена на повышение привлекательности страны в глазах зарубежной общественности, наиболее логичным и точным для измерения её эффективности является именно метод опроса, использованный во всех перечисленных механизмах: именно измерение отношения широкой общественности к какой-либо стране позволяет выявить наиболее привлекательные стороны того или иного государства. Однако как эта система работает на практике и какие именно стороны позволяет выявлять? Рассмотрим это на примере России во всех вышеперечисленных индексах.
Обложка FutureBrand Country Index 2020
Позиция России в международных индексах
Начнем с рейтинга Soft Power 30, доклады которого выходили с 2015 по 2019 гг.: в первом отчете за 2015 г. Россия не вошла в топ-30 стран по уровню мягкой силы и появилась в индексе только в 2016 г. на 27-ой позиции. Годом позже РФ заняла уже 26-ю строчку, что стало наивысшим показателем РФ среди всех выпусков Soft Power 30, а самыми развитыми направлениями мягкой силы РФ стали критерии «глобального взаимодействия» (8 место из 30) и «цифровых технологий» (10 место). При этом среди худших позиций на 2017 г. обозначились критерии «управление» (29 место из 30) и «предпринимательство» (27 место). Затем положение РФ в индексе начало ухудшаться, а к моменту последнего отчета в 2019 г. Россия опустилась до последней, тридцатой строчки на фоне ослабления показателей по всем шести критериям рейтинга. Несмотря на это, наиболее развитыми параметрами остались «глобальное взаимодействие» (12 места из 30) и «цифровые технологии» (15 место), а худшими – «управление» (30 место из 30) и «предпринимательство» (26 место). Таким образом, на протяжении нескольких отчетов Soft Power 30 прослеживаются общие тенденции, указывающие на сильные и слабые стороны российской мягкой силы – если её наиболее впечатляющими сторонами остается вклад страны в глобальное развитие и цифровая дипломатия, то к слабым местам, согласно данному индексу, относится в том числе качество политических институтов, соблюдение демократических ценностей и условия для ведения бизнеса в России.


Что касается Global Soft Power Index, который выходил в 2020 и 2021 гг., то положение России остается в нем довольно высоким: на момент 2020 г. Россия занимала 10-ю строчку индекса из 60, а в 2021 г. – 13-ю позицию из 100. При этом в 2020 г. авторами рейтинга было отмечено, что наиболее развитым показателем мягкой силы России, подобно Soft Power 30, является эффективность дипломатической сети (5 место по показателю «международные отношения» в 2020 г.). Самыми слабыми характеристиками в этот период стали «культура и наследие» и «управление». На момент 2021 г. авторы отметили небольшой рост российской мягкой силы по критерию «образование и наука» (на 0,8 баллов), однако самым слабым показателем России стал критерий «люди и ценности», сократившийся за год с 3,5 до 2,9 баллов; а наиболее сильным показателем из «семи столпов» остались «международные отношения» (5,2 балла). Кроме того, составителями индекса был положительно отмечен опыт РФ в борьбе с пандемией COVID-19: Россия получила 4 балла по данному критерию, что опережает показатели, например, США (1,2 балла) или Великобритании (3,7 баллов соответственно), занимающих в индексе 2021 г. более высокие строчки.

Таким образом, наподобие рейтинга Soft Power 30, Global Soft Power Index приводит в качестве наиболее развитого показателя мягкой силы РФ обширную сеть дипломатических институтов и международных отношений, а среди слабых сторон закрепляет критерии «люди и ценности» и «управление», к которым относится в том числе соблюдение демократии и прав человека. Однако, в отличие от Soft Power 30, данный индекс более нейтрален к показателям РФ по направлению «бизнеса и торговли» и отмечает успехи России в сфере образования и здравоохранения, что также может быть связано с развитой «вакцинной дипломатией» РФ в 2020 г. на фоне разработки вакцины «Спутник V».
Национальный брендинг РФ
Говоря о национальном брендинге России, следует также рассмотреть позиции РФ в National Brand Index (NBI) за последние несколько лет. В частности, в 2016 г. Россия заняла в глобальном рейтинге 22-ю позицию из 50, а в 2017 г. опустилась на одну строчку на фоне несущественного ухудшения своих показателей по пяти критериям индекса (кроме шестого параметра «инвестиции и иммиграция», сохранившего стабильное положение). Несмотря на это, авторы исследования отмечают, что национальный брендинг России в 2017 г. стал самым высоким среди стран БРИКС. При этом слабым местом российского брендинга, согласно индексу, стал показатель «управление», а самым сильным параметром - «культура и культурное наследие». Подобные выводы можно сделать и на основе публикации последнего отчета NBI за 2020 г.: при общем положении РФ на 27-ом месте из 50 среди самых слабых показателей российской мягкой силы остался критерий «управление», а среди сильных – показатель «культура». При этом составителями NBI отмечается вклад РФ в науку и технологии, что, опять же, можно связать с разработкой вакцины против COVID-19 на фоне создания «Спутника V».

Наконец, подобные выводы о характерных чертах российского национального брендинга подтверждают и последние исследования FutureBrand Country Index: в частности, в 2019 г. авторами исследования отмечались высокие показатели РФ по критерию «культура и культурное наследие» (в которые входит в том числе отношение зарубежной общественности к искусству и природной красоте страны) при довольно высоком положении РФ в мировом рейтинге – в 2019 г. Россия занимала в этом индексе 27-е место, а в 2020 г. - 31-е место из 75. [4]


Таким образом, на основе рассмотренных нами индексов становится очевидно, что паттерны восприятия российской мягкой силы остаются за последние несколько лет идентичными: в глобальных рейтингах мягкой силы и национального брендинга среди сильных сторон РФ отмечаются эффективность дипломатической сети, популярность российской культуры и развитие цифровой дипломатии, а среди слабых – отношение зарубежной общественности к российскому госуправлению, развитию человеческих ресурсов и потенциалу для ведения бизнеса. Кроме того, в 2020 г. существенную роль в трансформации национального брендинга РФ сыграла реакция на пандемию COVID-19: согласно рассмотренным нами индексам, России удалось улучшить свой национальный брендинг посредством возросшего вклада в науку, технологии и здравоохранение, что положительно отразилось на репутации РФ за рубежом.

Ссылки:
[1] Nye J. The Future of Power. 2011. P. 90-94.
[2] Лебедева М. «Мягкая сила»: понятие и подходы // Вестник МГИМО. 2017. №3 (54). С. 212.
[3] Treverton G., Jones S. Measuring National Power // National Security Research Division. Rand Corporation, 2005. URL: https://www.rand.org/content/dam/rand/pubs/conf_proceedings/2005/RAND_CF215.pdf
[4] The Soft Power 30 // Portland. URL: https://softpower30.com/
[5] What is Soft Power? // The soft power 30. URL: https://softpower30.com/what-is-soft-power/
[6] Global Soft Power Index 2021: 15 Nations from MENA Feature // Brand Finance. URL: https://brandfinance.com/press-releases/global-soft-power-index-2021-15-nations-from-mena-feature?fbclid=IwAR3iQi7Ng4omsd-dewJuvj-bJmXArKG-z8N7C_6G9GWkAuF4cHCZ-J8mgaw
[7] Global Soft Power Summit 2021 // Brand Finance. URL: https://brandfinance.com/events/global-soft-power-summit-2021
[8] Kerr P., Wiseman G. Diplomacy in a globalizing world: theories and practices. 2013. P. 354.
[9] Discover the strongest country brands // Future Brand. [Электронный ресурс]. URL: https://www.futurebrand.com/futurebrand-country-index#:~:text=The%20FutureBrand%20Country%20Index%20measures,according%20to%20strength%20of%20perception
[10] Пресс-релиз 2020 г. // Ipsos. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-10/nbi_2020-press_release_-2020-10-27-v1_russia-rus_0.pdf
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Заглавное фото: ТАСС/Сорокин Донат